E-mails personalizados fortalecem o relacionamento com os consumidores e ajudam o varejo virtual a renovar um canal bastante utilizado para a comunicação com o cliente.
O e-mail marketing é uma das ferramentas mais utilizadas pelos varejistas online para manter o relacionamento com os clientes e aumentar o volume de vendas. Todos os dias, mensagens com ofertas, lançamentos e promoções são enviadas para a caixa de entrada dos consumidores, o que torna o e-mail um canal de relacionamento estratégico, capaz de entregar a oferta diretamente ao cliente em potencial, eliminando inclusive a necessidade de o consumidor ir atrás do produto.
Atualmente é comum observar nas ações dos varejistas online brasileiros duas estratégias distintas de e-mail marketing:
– Campanhas genéricas: são aquelas em que a mesma campanha é enviada para todos os clientes, normalmente apresentando ofertas e descontos. As experiências demonstram que essa forma de campanha massificada, apesar de intrusiva, gera conversão. Porém, essa “massificação” pode desagradar clientes e desgastar o relacionamento, já que os produtos selecionados para as campanhas muitas vezes não atendem às suas necessidades e preferências. No longo prazo, sabe-se que a irrelevância dos produtos ofertados e a grande quantidade de e-mails enviados por cliente são capazes de aumentar a rejeição do canal e prejudicar tanto a conversão quanto a fidelização dos consumidores.
– Campanhas segmentadas: nessa estratégia, um conjunto de características e afinidades sócio-demográficas são levadas em consideração para a geração das campanhas. Dessa forma, são criados grupos de usuários pré-estabelecidos para receberem determinada campanha de e-mail – por exemplo, mulheres entre 20 e 30 anos que moram no sul do país. Campanhas assim, voltadas para ofertas específicas de alguns departamentos, se mostram mais eficazes e com taxas de abertura e cliques maiores do que a abordagem anterior. Porém, as campanhas segmentadas muitas vezes são enviadas em conjunto com as genéricas, aumentando o volume de e-mails recebidos semanalmente pelo consumidor, o que tem gerado, nos últimos anos, um aumento substancial na taxa de rejeição (opt-out) de ambas as estratégias de envio.
Diante dos problemas encontrados nas campanhas genéricas e segmentadas (tradicionais), uma alternativa que começa a ser utilizada no Brasil é o envio de e-mails personalizados. Criados a partir do comportamento único de cada consumidor no portal do varejista, e-mails exclusivos com ofertas relevantes são enviados automaticamente para cada cliente conforme ele interage com o site de vendas. Por exemplo: depois de realizar uma compra, o cliente recebe um e-mail com ofertas relacionadas ao produto comprado. Em outro caso, quando o consumidor demonstra interesse em determinado produto, mas não chega a concluir a compra, o sistema entende que ele está em dúvida e sugere, por e-mail, produtos semelhantes para ajudá-lo a decidir pelo mais adequado aos seus interesses.
Um e-mail personalizado, por apresentar apenas informações relevantes, gera um interesse bem maior do consumidor. O resultado são taxas de CTR até seis vezes superiores às das campanhas genéricas. O volume de mensagens enviadas acaba sendo menor, já que nem sempre existirá relevância para a recomendação de produtos a todos os consumidores. Mesmo assim, o retorno acaba sendo equivalente, já que a receita gerada por e-mail personalizado é até dez vezes superior. Outra vantagem importante é que a margem dessas receitas é mais elevada, já que os produtos ofertados não estão necessariamente em promoção, caso típico das campanhas tradicionais.
Mas, além dessas vantagens imediatas, as campanhas personalizadas geram uma melhora progressiva do relacionamento e da fidelização dos clientes. Isso fica confirmado pela sustentação das altas taxas de aceitação das mensagens personalizadas ao longo do tempo – o índice de descadastramento (opt-out) chega a ser até 20 vezes menor do que nas estratégias tradicionais.
Com um desempenho tão superior, é de se perguntar por que os varejistas online não estão adotando maciçamente as campanhas personalizadas. Por dois motivos: o primeiro é que não é fácil gerar recomendações relevantes para os clientes de um site – é preciso identificar as interações dos clientes com o ambiente de forma muito precisa e rápida e, para isso, dispor de ferramentas com algoritmos extremamente sofisticados para a geração dessas recomendações. O segundo motivo é relacionado à crença de que quanto maior o volume de e-mails, maior o retorno. Numa campanha personalizada, o volume de e-mails enviados é diretamente proporcional à quantidade de informação relevante que se tem para se comunicar ao consumidor. Com isso, observa-se um volume de e-mails menor, o que na verdade demonstra a eficiência das campanhas personalizadas, como visto anteriormente.
Comercial X Marketing
Uma campanha de e-mail precisa equilibrar duas abordagens essenciais a qualquer negócio: a estratégia comercial e a de marketing. A visão comercial se preocupa com o aumento nas vendas e, portanto, pode ser considerada de curto prazo. Já a visão de marketing é mais estratégica, preocupada com o fortalecimento da relação entre o consumidor e a marca. Campanhas tradicionais representam bem a visão comercial; já as ofertas personalizadas, por se traduzirem em aumento da confiança do cliente no e-commerce, são bons exemplos de estratégias de marketing.
Embora as campanhas de massa resultem em vendas significativas e, no curto prazo, representem um ganho que o setor comercial das empresas reluta em abrir mão, no longo prazo essa estratégia pode atrapalhar o relacionamento com o cliente. Prova disso é a queda, observada nos últimos cinco anos, nas taxas de aberturas de e-mails genéricos, além da já citada elevada taxa de opt-out.
Personalização como caminho
O consumidor cada vez mais maduro e o aumento da concorrência no varejo online levaram a uma disputa acirrada pela visibilidade na caixa de entrada. Assim, o que se observa hoje é, ao mesmo tempo, uma redução na eficiência das campanhas genéricas e segmentadas e a adoção crescente de estratégias de personalização. Cabe ressaltar que as campanhas personalizadas não substituem as tradicionais, mas sim as complementam, ajudando o e-mail marketing a se renovar e a adquirir um papel mais estratégico para os varejistas no relacionamento com os clientes.
O sucesso das campanhas personalizadas é a prova de que a morte do e-mail marketing, prevista por alguns gurus mais pessimistas, não deve ocorrer. Ao oferecer exatamente o que o cliente deseja, o e-mail como canal de relacionamento continuará fundamental para a estratégia dos varejistas online.
